Los fanáticos de la popular serie distópica de HBO “Westworld” probablemente están familiarizados con la Teoría del Valle Inquietante, que describe la inquietante sensación que sienten los humanos en respuesta a robots humanoides o personajes generados por computadora hiperrealistas. Si bien la fantasía y la tecnología que muestra la serie todavía no están entre nosotros, algo un poco similar está presente en el mundo del marketing: el influencer virtual. Son “reales” y son convincentes gracias a la inteligencia artificial y el aprendizaje automático.

Actualmente existen aproximadamente 150 influencers virtuales y su número sigue creciendo, desde influencers específicos de marcas, como el Coronel Sanders virtual de KFC, hasta aquellos que colaboran con múltiples marcas, como Lil Miquela, uno de los primeros influencers de IA que ha trabajado con Coachella, Dior y Prada y está representado por CAA.

Pero al igual que en la vida real, existen pros y contras en el mundo de los influencers virtuales.

Beneficios:

Las marcas que utilizan influencers virtuales en lugar de influencers en la vida real disfrutan de un mayor control y libertad creativa sobre el contenido y sus diversos aspectos. Esto significa oportunidades creativas personalizadas y prácticamente ilimitadas. Por ejemplo, en 2020, Miquela tenía un novio humano, Nick Killian. Finalmente rompieron, y poco después ella lanzó un sencillo de ruptura llamado “Speak Up”. Por supuesto, como en las relaciones en la vida real, decidieron intentarlo de nuevo y recientemente volvieron a estar juntos; y como era de esperar, Miquela ha lanzado otro sencillo, “Masterpiece”. Y al igual que los influencers en la vida real, ella no se aleja de la publicidad, sino que la busca activamente y utiliza los eventos de su “vida” para promocionarse, desde la perspectiva de una marca.

Los influencers virtuales son 100% seguros para la marca, por lo que no hay preocupaciones sobre la calidad del contenido, la frecuencia del contenido y la entrega puntual del contenido. No los atraparás en un momento paparazzi desfavorable ni publicando algo poco halagador en las redes sociales, y pueden ser activados cuando, donde y cómo la marca quiera. Pero reales o no, estos influencers también deben ser coherentes con la marca y tener las mismas propiedades de valor que la marca, al tiempo que ofrecen lealtad, exclusividad y afinidad con la marca a la asociación o campaña.

La programación ya no es un factor, porque un calendario de viaje o la disponibilidad nunca son problemas con los influencers virtuales. No tienen ego ni vida social, por lo que están disponibles las 24 horas del día, los 7 días de la semana y los 365 días del año sin actitud humana ni resistencia.

Tienen el potencial de llegar a los jóvenes de la Generación Z y los GenZennials, y son más receptivos al ecosistema digital. Ayudan a que una marca se integre de manera más orgánica en el Metaverso. Las marcas pueden llevar a un influencer en la vida real al Metaverso con un influencer virtual, respaldando la autenticidad del influencer virtual mientras introducen al influencer en la vida real en un ecosistema totalmente digital.

Y, como señaló Forbes recientemente, pueden tener tasas de participación hasta tres veces más altas que los influencers en la vida real.

Desventajas:

Pero está el molesto Valle Inquietante. Lo virtual puede no sentirse “auténtico”. Incluso con 5,9 millones de seguidores en Instagram, algunos sienten que el influencer de IA más popular, Lu do Magalu, no se ve tan “real” como otros influencers de IA. Y la amenaza de deepfakes también complica el panorama.

Los influencers virtuales también pueden no tener imperfecciones ni ser identificables, lo que aumenta las inseguridades en los jóvenes seguidores. Pero mientras se ha criticado a los influencers virtuales por su perfeccionismo, lo mismo ha ocurrido con los creadores en la vida real, dejando la puerta abierta para que los influencers virtuales compartan socialmente algunos de sus momentos más imperfectos y los hagan más identificables o “reales”.

Y finalmente, los influencers virtuales pueden ser potencialmente prohibitivos en costos. Algunas marcas pueden no poder pagar la etiqueta de precio por una publicación de Instagram de un influencer virtual, que tiende a estar en la gama de precios de los influencers celebridades. Solo en 2020, la influencer virtual Miquela ganó 11,7 millones de dólares por su trabajo como influencer y modelo.

Como en la vida real, así va la influencia virtual:

Los clientes han venido a nosotros buscando plantar una bandera en el metaverso, donde GenZ y GenZennials se sienten cómodos realizando transacciones, jugando y viviendo. Estas demografías no son como sus amigos y familiares de la Generación X y los baby boomers, que eran más receptivos a la publicidad en la televisión o en medios impresos. Las marcas pueden y deben utilizar a los influencers virtuales como una puerta de entrada a este espacio digital en rápido desarrollo en el metaverso.

Pero las marcas deben entender que al asociarse con un influencer de inteligencia artificial, se difuminará en cierta medida la línea entre la realidad y la fantasía, aunque aún no estemos en un nivel de distopía al estilo “Westworld”. Por lo tanto, deben abordar a los influencers virtuales de la misma manera que a un creador en la vida real. Para lograr asociaciones auténticas de marca, campañas, conciencia y mensajes, las marcas deben asegurarse de que sus consumidores y audiencia en redes sociales comprendan plenamente que el influencer virtual es precisamente eso, no un ser humano o un animal real.